鱼和熊掌如何兼得

　　——加工型企业渠道转型6要点

　　前不久，应温州某服装企业的李老板邀请，为其二次创业作友情策划参谋。
 
　　该企业原本是温州比较知名的西服厂，业务100%是来料加工或是贴牌加工，这也是温州男装生产厂家的主流业务，故竞争空前激烈。在经历了最近两年业绩持续下滑后，李老板痛定思痛，决定调整经营格局，赶流行也来个二次创业。

　　在与我交流沟通前，李老板心里已经有了两个初步设想，与我交流沟通的目的只是为了验证他的方案哪个更具可行性。一是根据市场需求，调整产品结构。如今男士休闲风大起，休闲服前景看好，他准备增设两条休闲服生产线，适当下调西服的产量，继续贴牌加工业务，但又不知道休闲风到底能刮多长时间。二是做品牌专卖，他也准备了好几个商标在手，有擦边球的，全洋文的，也有中国特色的，但不敢贸然下手。

　　我说，据我所知，温州很多厂家都有做休闲服的计划，可能你的休闲服一上马就会出现恶性竞争的情况，重复西服目前的局面。因为你只是调整了产品的结构，而没有改变目前公司受制于人的命运。买家可以随心所欲的选择生产厂家，从而逼迫企业以压价或是其它优惠政策手段竞争客源，买家受利，厂家困难。

　　一席话说得李老板感慨万千，说我的加工费已经下降了40%，大客户还要更低，还要外送纸箱，还有年终返利，这加工的生意真有点做怕了，就像有人勒着我的脖子一样，难受得很。

　　我笑了笑说，这就叫“瓶颈“，不上不下最难受了。如何突破这阻碍企业发展的”瓶颈“呢？最佳的选择是企业拥有自己的销售网络，所以有不少企业都把创品牌做市场，建立自己的产品分销渠道作为新的经济增长点。

　　雅戈尔总裁李如成曾这样评价他遍布全国的营销网络：“我的品牌是驰名商标，我的生产规模是国内第一，但是这都不重要，我真正引以为豪的是渗透到每个子市场的直营分销渠道……因为一旦拥有了健全的销售网络，假设雅戈尔哪一天变得一文不值，我可以立马重新造一个品牌，新产品一夜间就可遍布全国各地市场……”

　　虽然他的话有些夸张，但不可否认，品牌可以更新，生产可以外加工，销售网络才是企业的根本。不要说可口可乐品牌值几百个亿，其真正的魔力在于它遍布全世界健康健全的销售网络。比如说史玉柱，他可以在“脑白金”如日中天时将品牌连同公司一起以一个多亿的高价出售，但由于他有现成的销售网络，故新产品“黄金搭档”可以在一夜之间遍布大江南北。

　　——企业要把发展命脉掌握在自己手里，就必须要有自己的销售网络。

　　李老板长叹一口气说：自己做品牌做市场好是好，这大家都想做，但是你看看温州有哪几个转得好的？很多大牌开始一心一意地做品牌，后来不是还继续着加工业务？我很想做品牌，但看看他们，怕！不知道该怎样做才能成功。

　　我说温州做品牌的企业，基本上分成两个阵营，一是一心一意搞品牌专卖的，他们的特征是一心搞大，恨不得把全国市场一下子就做起来，第一年就有个好几亿产值，把明星形象代言与广告宣传当成成功的法宝，高起点、高定位、高门槛，以为做了品牌专卖就可以一飞冲天，结果很多实力不济的就跌下来了。

　　二是加工业务转向品牌运作的企业，一方面又想做品牌，一方面又不想失去加工业务，毕竟企业是靠加工起家的，加工业熟悉而且靠得住，有单就有钱。所以一旦品牌专卖出现一些不利的苗头，就会马上退缩。还有一层因素是做品牌专卖前期的投入比较大，很多老总都患得患失，信念与意志不坚定。另外，操作手法也有问题，加工与品牌运作一把抓，结果顾得了这头顾不了那头，搞得焦头烂额还得不偿失。

　　李老板想了想说，你分析的很对，假设我要做品牌该怎样做？能不能谈谈你的想法？

　　我有个思考问题必须抽烟的坏习惯，可是李老板烟酒不沾，在他办公室里2个多小时，我的烟瘾早犯了，出于礼节我强忍着。现在顾不得了，拿出555自个点了一支，略作思考，我在纸上写下了渠道转型、品牌运作的六个要点。