结合在线和线下的业务模式(“点击加瓦片”)

　　从微观的角度看待中国的互联网公司,我们往往惊奇地发现它们更多地是在线和线下业务相结合的混合体,而不是纯粹的在线实体。我们认为,这种“点击加瓦片”(Click Plus Brick)模式目前是最适合在中国独特和快速变化的商业环境中发展(至少在中期是如此)。因此,要评估中国互联网公司的在线业务是否成功,一定要对其线下业务给予更多的关注。

　　线下业务有利于争取客户。携程有大约近2000名电话服务中心工作人员在销售机票和酒店房间过夜权。据我们估算,该公司70%多的销售额来自线下业务。前程无忧(51job)四分之三的客户是有着不到50名雇员的中小企业,这些企业一般没有专门的人力资源部门,它们往往有密集销售覆盖的需求。为争取这些中小企业,2005年至今与上年同期相比,前程无忧(51job)的销售人员翻了一番。

　　在线业务对产品促销至关重要。在线游戏经营商比如盛大、网易和九城,不断地在网吧举办现场信息发布会和比赛,以促销自己的新游戏。携程则在机场部署销售团队,促销自己的服务。

　　线下渠道对产品销售至关重要。盛大目前是通过30多万个零售点销售实物的预付卡;当当(Dangdang)利用有名的自行车快递服务为买家送货;携程在机场把机票交给客户并在交付时收款。

　　与业务合作伙伴建立密切关系需要线下业务。ISP比如新浪和TOM在线,在国内所有的省份几乎都部署了当地的销售团队,以进一步加强与手机运营商地区办事处的关系。前程无忧(51job)在二十多个城市利用当地的销售队伍,与当地媒体合作伙伴建立密切关系。百度、3721.com和阿里巴巴,有全国销售网络向以中小企业为主的客户推销自己的登录服务,而这些客户可能以前从未上过网。

　　线下服务对留住客户至关重要。据盛大称,它有280名专职的客户服务代表,占员工总数的20%左右,每天平均处理6000多个电话、1500封邮件、800份传真和200多位来访者。网易的客户服务中心已跻身中国IT行业十大客户服务中心。我们调查发现,第一声电话铃声响后的五至十秒钟内就可以与携程电话服务中心的一位联系人通话。在服务密集型和竞争激烈的行业,这些线下服务对提升用户体验和减少客户波动性至关重要。

　　内容为王

　　随着电信运营商开始推出宽带和3G业务,我们会看到ISP和客户对高质量内容需求逐渐上升。

　　TOM 在线把40-50%的收入支付给索尼音乐(Sony Music)等音乐提供商,以获取这些内容所产生的无线增值业务收入。

　　空中网2005年在获取精彩大片无线经销权上所付的钱是两年前的五倍。

　　外国在线游戏开发商所控制的游戏经营许可费是两年前的十倍。例如,要获得《魔兽世界》,九城须向Blizzard支付300万美元的预付许可费,再加上按预付卡面值计算的22%收入分成,以及四年许可期内的5100万美元最低保证金。

　　2004年,最流行的歌曲“老鼠爱大米”下载数达到500万,潜在的利润可与中国最畅销的CD媲美。

　　我们预计在中国市场上,MTV等内容提供商在移动电话上获得的收入几年内将会超过它们在中国付费电视的收入。

　　我们认为,一些措施可能会帮助ISP应对这种趋势:

　　用户生成的内容。腾讯的即时通讯服务注重的是沟通和互动。因此据我们估算,腾讯近70-80%的内容是即时通讯用户生成的。另外,博客运营商,比如博客中国(BlogChina),可以让用户免费在个人的、对外开放的网站(weblog)上公布自己的观点。

　　内部开发。网易一直注重内部的开发,这样需要支付给第三方游戏开发商的许可费就会降低,从而提高营业利润率。

　　规模/经销。TOM 在线的目标是成为内容整合者。它的经销规模可能会有助于其在议价方面胜过内容提供商。

　　业务重点具有明显的地区差异

　　值得注意的是,广告客户高度集中在一级城市(或中国GDP贡献率最高的四大城市,包括上海、北京、广州和深圳),大约占到广告支出总额的50%,中国的互联网用户也集中这些地区(图4)。据携程估算,排在前五位的城市2004年在其酒店销售额占到60%,在机票销售额中占到80%。而相比之下,据IDC估计,2003年在线游戏玩家有85%是来自非一级城市(或者说是按GDP贡献率排名在前四大之后的城市)。

　　我们认为,一级城市可能会继续主导在线品牌广告,因为:一级城市拥有更多的互联网用户。一级城市的居民有更强的消费能力。大部分公司总部和各大广告代理机构都设在一级城市。

　　不过,在付费搜索逐渐抢夺市场份额的过程中,二级城市广告贡献率会增加,因为付费搜索服务针对的是中小企业(SME),而这些企业一般位于一级城市以外的地区。因此,在品牌广告销售上,投资者一定要关注一级城市,而在付费搜索增长上,则一定要关注一级城市以外的地区。另外,我们认为全国性的销售对在线游戏经营和无线增值业务是有益的,因为:全国性的经销平台是向游戏玩家销售点数预付卡的关键。ISP需要当地销售队伍与地区移动运营商密切合作,以促销新的无线增值业务产品。当地销售队伍可以有助于确定当地的客户需求,由于中国文化的多样性,各地区的客户也是不尽相同的。例如,上海和广东是中国最繁荣的两个地区,但那里的人们却讲着不同的方言(上海话和广东话),而且这两个地区的地方文化也有明显的差别。

　　劳动力成本低廉,利润率远超全球同类公司

　　据我们估算,上市的中国互联网公司2004年的平均营业毛利率一般为30-40%左右,几乎是美国同类公司的两倍。

　　较廉价的劳动力成本是达到这么高利润率的关键所在。据我们估算,在2004年的营业费用(opex)上,携程每名雇员为8000美元,网易为27000美元,而列入标普500指数的公司为73000美元,微软大约为30万美元(根据FactSet的数据)。劳动力成本尤其是低端的工人现在是很便宜的,我们认为将来还会是这样。

　　中国劳动人事部称,2005年第1季度,在其监测的部分地区市场,有300万个职位空缺,而中国的求职者达到700万人。这表明,中国仍有充足的劳动力。我们观察到,在过去五年里大学毕业生的平均工资一直变化不大,甚至还在下降,这可能是因为刚毕业的大学生过剩。预计2005年将有大约340万名大学毕业生,按年增长35%。