当你用Google进行搜索时，右边的4行广告也许看起来并不起眼。但罗伯·伍德非常喜爱它们。毕竟，这几行字让身为建筑材料批发公司Build Direct Technologies的营销与销售规划总监的伍德以及其他广告客户建立起用搜索者键入的关键词定义的超小型市场。不过，一直到去年夏天，伍德每天都要花几个小时在Google和雅虎上跟踪和替换1500余项搜索关键词的出价。他说：“那真是很费时间。”

    待售的关键词

    让我们走进效率前缘公司看一看。这家新时代的广告公司在某种意义上与麦迪逊大道上其他广告公司的经营模式非常相似。一方面，它有伍德这样的广告客户；另一方面，它还拥有众多的广告位置——此处是指网络搜索引擎。公司将两者结合起来。不过相似之处也仅此而已。

    这家拥有70多名员工的公司位于加利福尼亚州山景城，是Google最大的搜索关键词买家，每天的购买量高达1500万个。借用为华尔街投资组合经理们所开发的数学公式，效率前缘公司的计算机在100多亿变量中进行梳理拣选，这些变量包括使用某些特定关键字进行搜索的人数，还有公司如何改变其出价以确保自家广告出现在用这些关键词搜索所得到的网页上。然后这些计算机给出关键词的最佳组合以供人购买，并会在一天中持续给出调整建议。效率前缘公司宣称，平均来说，运用这种方法能使广告点击率这类指标提高30%。
伍德的公司依靠网络进行经营，每天向Google购买1万条关键字词，向雅虎购买6000条。他与效率前缘公司合作后的效果是他登载的广告点击率翻了一番。在营销预算没有增加的情况下，伍德的销售额提高了35%。“人们之所以选择Google和雅虎，是因为它们实用而不是因为它们华丽可人。” 前任雅虎高管、现任效率前缘首席执行官的爱伦·希米诺夫说，“这关系到引人注意并控制这种注意力——在网络上就能得到。”

    不过搜索广告也不是最终目标。约翰·黑格尔表示，任何一种广告的最终目的都是强行吸引人们的注意。黑格尔是一名顾问，写过几本阐述网络与经营的书。他说：“应该由中途截取的模式向增加吸引力的模式转变。”

    到目前为止，还没有人认为发布搜索广告的营销方式会很快变得不景气。希米诺夫认为发展到最后，任何一种数字媒体甚至于电视广告都可以用同样的方法加以充分利用。到那时，广告机构将会面临有着高端分析手段的竞争者的冲击，因为它们的部分业务是建立在营销机构和广告发布者无法测度广告效果的前提之上的。当媒体数字化的时候，这些广告公司只能眼看着这些对手取代自己。

    作者： 罗伯特·霍夫（Robert D. Hof）于加利福尼亚山景城
    翻译： 陈逸