毋庸置疑，2008年北京奥运会将成为中国决定性的光辉时刻，中国国际形象带来的冲击波将向世人宣告：中国内地已经成为经济强国。这一时刻对推销从烈性酒到银行账户等各色产品的中国公司也许更为重要，因为它有可能是21世纪头十年里难得一遇的市场营销机会。这些中国公司追求的奖励正是可口可乐、阿迪达斯、三星等以往奥运会赞助商所享受到的品牌认知度。

    难怪中国计算机生产商联想集团会在距离点燃奥运圣火还有整整两年的时候就开始高瞻远瞩。8月8日，联想集团以新的“开天”系列台式计算机掀起了奥运市场营销攻势，这款计算机的目标用户就是奥运会的主办者以及高级商务人士。联想公司的广告宣传运动很快就会在200个国家出现，此外公司还在全国范围内实施“奥运联想千县行”活动，目的就是要大力宣传公司与这次运动盛会之间的联系。“在联想公司发展的道路上，这个品牌将成为领导公司前进的一面旗帜，”联想公司董事长杨元庆说。

    这家个人计算机生产商也许是中国新崛起的品牌生力军中最著名的代表，但是这样的例子绝非联想一家。中国国际航空公司、手机运营商中国移动、电信设备生产商中兴通讯以及数十家其他公司共同组成了中国强大的品牌先锋部队，而且数量正在日益壮大。它们希望成为真正的全球化公司，不仅主宰国内市场，而且还要对国外消费者的认知度产生巨大影响。

    产能过剩

    然而，这可能会是一段艰难坎坷的历程。事实上，外国品牌仍然对中国内地消费者有着强烈的吸引力。通用汽车、大众、丰田、日产和本田公司控制了中国内地近80%的汽车市场。中国依然严重依赖外国技术，而且中国手机用户对诺基亚、摩托罗拉和三星公司的产品爱不释手。即将出现的产能过剩对许多中国公司造成了严重影响。这一切打击了它们的品牌盈利能力，从而限制了这些公司在开展产品创新以及斥巨资进行市场营销宣传时所能运用的资源。

    为了正确认识哪些中国产品和服务真正符合消费者的需求，《商业周刊/中文版》与全球著名的咨询顾问公司Interbrand携手共同进行了首届中国品牌盈利能力调查。Interbrand的品牌评估几乎完全采纳了证券分析师对资产的评估方式：评比以各个品牌的盈利能力以及未来可能创造的利润为基础。在这次调查中，Interbrand公司只观察财务状况良好的上市公司，并对品牌忠实度、地理经营范围及其对行业趋势的前瞻性等特点进行评估。有鉴于此，一些实力强大的国有公司并不符合评选条件。此外，被外国公司收购的中国品牌也不属于本次调查的范围。

    这个标准非常苛刻，一些盈利微薄或者去年资本开支过大的著名中国品牌因此而未能在此次调查中有过人的表现。其中包括青岛啤酒公司、家用电器生产商海尔、电视机生产商TCL以及汽车制造商东风汽车集团和上海汽车工业公司。此外，“许多著名的中国品牌深陷于价格战或过度的资本开支当中而无法自拔”，而这一切也影响了它们在调查中的表现，Interbrand中国公司驻上海的总经理陈富国表示，“只有具备盈利能力的品牌才有价值”。