投放分众楼宇液晶媒体,从战术投放到战略投放---白酒广告窄众投放的创新尝试。

    时任 五粮液集团五粮神营销中心 策划部总监兼全国总教官 
 
    五粮神作为"五粮液集团”中五柱擎天之一(五粮液,五粮神,五粮春五粮醇,尖庄),作为五粮液1+9+8世纪品牌战略中战略与核心品牌,五粮液集团同时也是中国超高档白酒的领军品牌, -"五粮神”品牌的推出标志着五粮液重回高档精品路线。2003年在五粮液集团王国春的亲自关心、题词下，遵循"把五粮神作大作强，自成体系”的指示，短短时间内，开拓了全国华北.东北.西北.华东.西南华南40余个城市.市场布局比同期的超高档白酒市场布局好,在全国初步奠定了五粮神超高档白酒的领军品牌地位，拥有了一大批五粮神的忠实消费者。旗下三款酒,五粮神219,1980元,五粮神218,990元,五粮神216,380元,其主要消费人群为：政府官员、军队官员、生意界成功人士等非富即贵的人群，其潜在消费人群为：正逐步走向成功的商界人士和政府官员等，这些消费者都是:高学历High Education 、高收入High Income 、高消费High Consumption的"三高人群”,即所谓"精英阶层”、"白领阶层”和"家庭富裕青年阶层”,购买用途主要政务商务宴请和送礼为主。

    根据五粮神的超高端产品特性,品牌现状以及目前五粮神全国的市场布局特性:确立04年,05年五粮神品牌宣传的2大任务:一、树立品牌知名度A、传播五粮神的"神”文化B、培育目标消费者中的消费领袖C、确立五粮神在竞争对手中的领导地位,二、促进销售A、快速启动目标市场B、扩大市场占有率C、创造效益。

    根据公司宣传任务,确立了媒体宣传策略:广告宣传应该与其他高端白酒有所区别，五粮神在沿用其他高端白酒宣传模式的基础上必须要有创新，并且要以全国知名媒体在全国市场炒作造势，以目标市场一对一的宣传培养目标消费群体，以目标消费群体带动潜在消费群体的策略开展广告宣传攻势，以达到逐步占领高档白酒市场成为 "中国超高档白酒领军品牌”的目的,以央视树立品牌形象,卫视和其他媒体进行呼应补充,推(拦截式媒体)拉(央视,卫视)结合的投放策略2004年5月,一个叫分众传媒的楼宇液晶电视的媒体进入了视野,基于对终端多年的造诣和对推式媒体的敏感, 对这个结合了户外广告媒体的随时提示性和电视媒体的生动性的媒体进行了分析:

    1.拦截高端人群:锁定高学历、高收入的企业管理层与时尚白领人士最经常出入的地方(电梯口)，让广告直达目标受众。

    2.低干扰、高频次

    广告数量有限，每天最多可循环播放120次，令目标受众对广告产生深刻记忆。

    3.单纯的广告环境

    高档产品广告集合在一起,形成高质量、高层次的形象传播平台，有助提升产品形象

    4.多层面交叉覆盖目标群体

    高级办公楼、高尔夫球场、高档电影院、商场等不同层面的媒体网络对目标群体形成了纵横交叉的覆盖,从增加品牌的暴露频次和记忆度。