业务员：经理明天又要来“公费旅游”啦！

    经理人：累，明天还要下市场！

    这样糊里糊涂地做下去，大家都会累，而业绩却徘徊不前，怎么办？

    不久前，笔者参加了一个营销经理人论坛会。会末，一个业务员代表突然问了一个问题差点没让众营销经理晕过去，等“口力工作者们”缓过神来准备来一场批斗会时，又都戛然而止：“哦？这个问题好像也有些道道啊，可没有仔细推敲过啊。”

    那个业务员问了一个什么问题呢？很简单，“营销经理们下市场做什么？”

    “春夏秋冬忙忙活活，急急匆匆赶路搭车”，这可以说是我们每一位营销经理人一年四季工作生活的真实写照。值得提醒的是：我们每一天都焦头烂额地忙些什么？这种漫无目的的忙碌，不仅自己辛苦，甚至还遭到企业的白眼：月月花那么多差旅费，你出去旅游啊！营销经理人下市场干吗？笔者认为，营销经理人下市场是一门学问，读透这本书需要做好以下几个方面的工作：

    诊断市场

    在下市场之前，营销经理人应该明确其目的。营销经理人下市场例行监督检查，有两个目的：一是正向的检查监督，即找问题、找漏洞纠正偏差，做出处理以确保整体工作的方向性、有效性；二是反向的监督检查，即找经验、找方法加以提炼后传播、共享。可以说，监督、检查市场是营销经理人下市场的主要职责。营销经理人通过把自己的思想变成工作方案，然后根据工作方案制订出实施计划与要求，但这种要求执行力度如何，就需要我们在深入一线市场调查研究的同时做好监督检查。那么，应该怎样监督检查呢？ 

    1.营销经理人在下市场之前，必须做好两件事：(1)准备相关销售资料；(2)列出本次市场走访监督检查的目的、要点。事实上，很多营销经理人在例行监督检查时带有极大的随意性，总是跟着自己的感觉走，加上没有充分准备相关的销售资料，造成没有信息支持检查不出问题或检查出问题又不能拿出事实证据，这样，不仅不能警示下属，也做不到全面的排查。如检查新产品专项推广工作进度时，你必须有月初的新品推广目标规划数据；检查销售目标达成进度时，你必须有月初的目标分解计划、上月实际达成目标和去年同期实际达成目标，这样不仅可以拿出证据以理服人，还可以做到全面评价，避免出现抓住一点不及其余，没准还能拔出萝卜带出泥。

    2.监督检查过程中围绕本次监督检查的重点展开：(1)不能偏离监督检查的主体，因为每个月或者每个时期市场都有工作的重点与主体，偏离这些不仅会让下属无所适从，还会造成与当初的工作布置发生矛盾；(2)不能在例行监督检查时“旧事重提”，让下属感觉到你在秋后算账，甚至是打击报复、官报私仇。

    见树木更要见森林

    世界上唯一不变的就是变化。营销经理人只有通过经常性的市场走访才能跟上市场的变化，保证自身对市场变化感知的灵敏度，不至于使自己的市场嗅觉退化。市场走访在动态中发现机会与威胁，既可以调整过去的工作方案，还可以为下一步的决策提供依据。值得提醒的是，营销经理人必须承认并依据市场的动态变化事实在市场走访中修正自己的工作方案，避免自己给自己“画地为牢”。

    在洞察市场变化过程中，营销经理人要做的是预测未来的趋势，找到哪些是自己眼下就可以利用的，哪些还需要进一步观察，不能将市场的变化一股脑儿地“装”起来。很多经理人下市场看到的都是“战争”，找不到也看不到深层次的机会，因为偏失了主体与方向，忽略了对消费者和产品的潜心研究，一味地去寻找所谓出奇制胜或置敌于死的“绝招”。

    事实上，分析变化表象背后隐藏的深层原因比关注变化过程本身重要得多。道理非常容易懂，但知易行难。营销经理人在市场走访的过程中，对变化的表面花费了太多的精力，而对变化的结果及这种结果本身所造成的影响却不感冒。如看到竞争对手推出新产品，就一味地关注对手出了什么样的产品、什么包装、什么价位、什么促销，取得了什么样的市场效果，忽略了竞争对手推出该产品的产品战略、产品策略、市场目的与企图；看到自己的市场始终在摇摆中发展，看到了销量的起伏、渠道的得失反复，忽略了这些因素的形成主要是没有市场地位所致，因为没有市场地位就没有话语权。

    营销经理人市场走访就是要寻找市场变化，关注市场变化背后的变化，做到见树木更要见森林。否则，营销人只能被市场变化的本身牵着鼻子走。