事实上,大宝今日之疾乃是其长期发展中诸多不足累积而成的必然结果。大宝产品与品牌战略均存在十分巨大的缺陷——它的产品多年来一直固守着低端品牌而不支持高端品牌的形象。虽然,“价廉量足”的大宝SOD蜜是大宝成功的拳头产品,但其后,有影响的新品并不多。于是大宝品牌一直停留在低端市场销售,没能进入以跨国化妆品公司为主体的合资品牌占据的中档护肤品市场,更无法撼动进口品牌一统天下的高档护肤品市场。在消费人群逐步提升审美要求和生活品质的今天,大宝的“不思进取”无异于给他人拱手让出一方天地。
《孙子兵法》称:“不谋全局者,不足以谋一域！”放到品牌中来就是“不谋高端者,不足以谋中低端”。宝洁和欧莱雅都有近300个品牌支撑,在市场中众多品牌可以互为攻守,进可攻,退可守。因此,当市场中只有自家品牌的时候,还可以通过左右平衡来获取垄断的利润,这已经是国际品牌成功的一种策略。
无疑,大宝的此种品牌定位已经累及其销售渠道的定位。由于大宝一直在中低端产品线、大众日用消费品上发展,它的最大优势是渠道,尤其在二、三级,乃至四级市场。可是随着市场竞争的日趋激烈,这些优势也正在受到国外品牌的挤压。国际化妆品巨头企业除了在高端市场占据大部分份额之外,正在逐渐开发中低端品牌,给包括大宝在内所有本土企业带来了巨大冲击。
有资料显示,联合利华从2004年底开始,加强往二、三级城市布点分销,已成为其工作重点。宝洁以飘柔、汰渍部分产品的大幅度降价和大力推举玉兰油等举动来表明它想在中国“上下通吃”,全国性铺开,将产品线向二、三级市场以下延伸,进一步拓展其深度覆盖的能力。在收购了本土品牌小护士之后,欧莱雅中国区总裁盖保罗更是直言,欧莱雅将寻找合作伙伴,将产品带到农村、三线以及三线以下的城市。美国雅芳和日本资生堂等国际品牌也正蠢蠢欲动。令据消息人士透露,就在强生向大宝“眉目传情”之时,雅芳也曾欲对其“红袖添香”。
因此,早有专家指出,不远的将来,跨国公司会毫不留情地蚕食掉这部分低端市场,而这在大宝已有所体现。据曾服务过大宝的联纵智达客户总监林翰介绍,如今大宝连二级市场都不能守住,只能在三、四级市场保住优势。
此外,像国内大多数日化品牌一样,大宝的竞争优势还是处于价格优势。然而,只要跨国公司在价格上稍作倾斜,相信大宝的竞争优势必然会灰飞烟灭。
这并非危言耸听。以大宝为代表的本土日化产品,其低端的价格定位必然在一定程度上造成利润空间的狭窄。据了解,合资、外资化妆品企业的利润都很高,在10%以上,有的甚至高达20%-30%。而像大宝这样的本土品牌,却只有不到2%的利润空间。而这样小的利润空间只要在原材料、运输、销售成本略有上升的情况下,很轻易就被消耗掉了。因此,尽管本土化妆品品牌占据了60%左右的市场份额,但是化妆品市场80%的利润还是落入国际品牌生产商的口袋。
而据统计,中国现有4000多家日化行业,约2万个化妆品品牌,但是年销售达到上亿元的只有50余家,而能够达到5亿元的不到10家,能够达到10亿元或以上的不到5家,而数量不多的外资企业则从数亿至近两百亿,如宝洁一家2004年就有150亿元左右。有业内人士曾戏言:中国所有企业销售额加起来,可能还不如欧莱雅集团旗下的一个品牌。
也许品牌、渠道、竞争优势都可以通过管理来实现升级,然而脱胎于一个旧体制的国有企业,大宝的劣势是非常明显的。这主要体现于大宝的市场销售和新产品开发,虽然大宝一直在开发新品上曾做过诸多努力,先后推出过晚露等中档化妆品,还曾涉足于彩妆领域,但我们记住的仍然还是平民化的SOD蜜。新品开发后劲不足、维护失当,在一定程度上的断档进一步削弱了大宝的竞争力。
于是,要想生存下去,大宝就只有寻求结亲了——“国内日化市场已经充分国际化,国内一线日化品牌也许都将被外资收购。”品牌营销专家李海龙很平静地指出。日化领域靠资本、规模获取利润的时代已经到来,国内日化市场正面临整合,未来将是几家跨国公司寡头垄断时期。“外资可以带来先进的技术和管理经验,当然还有资金。主动联合外资大品牌,主动进行整合,是国内大众化妆品企业目前最好的一种出路。”因此,大宝的宿命更是中国日化行业的宿命,有销量、没利润;有品牌、没成长。
大宝结亲的命运推想其实,国内日化品牌外嫁风潮早在上世纪90年代即已开始。1994年2月,拥有“浪奇”、“高富力”等知名民族日化品牌的广州浪奇,与刚刚落地广州不久的宝洁和黄合资组建了广州浪奇宝洁有限公司(广州浪宝)。此后北方市场老大的“熊猫”也嫁入与浪奇同一品牌的宝洁。而同样是在1994年,联合利华也与上海牙膏厂结盟合资建厂,拥有了后者的两个知名品牌“中华”和“美加净”,而“海鸥”等则成为汉高的旗下之兵。
在这场合资运动中,本土品牌基本都是将自有品牌与设备转让给外资,在合资公司里占据不到一半的股份。然而,更让我们感兴趣的是这些外嫁品牌的命运,它们现在过得好吗？
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