美国《国家地理》杂志创刊于1888年。迄今，该杂志已走过漫漫117个年头。从南北极地到内陆城市，从神秘海洋到浩瀚宇宙，从埃及古文物到中国藏羚羊，美国《国家地理》杂志忠实地记录着全球的地理概貌和世界的沧桑变迁。该杂志具有全球影响力，好似一只穿越时光的巨手，不管岁月如何改变，它对读者的吸引力仍是经久不衰。在美国，凡知识界、精英层人士都以自己是《国家地理》杂志的忠实读者而自豪。美国前总统卡特就曾说过：“我们都是读着美国《国家地理》长大的。”那么，美国《国家地理》杂志成功的秘诀究竟在哪里？一个关键的原因在于，它实施了强大的品牌战略。

    ●品牌标识 激情而经典的黄色边框

    国家地理学会战略第一条：“在全世界的范围内创建统一的品牌形象，其次才是创建一个独特的组织，加强产品在市场的独特地位，产品的高质量等方面的内容。”《国家地理》杂志企业战略第一条也规定：“把《国家地理》杂志的品牌向所有国家地理学会的产品（例如图书、电视等）延伸，维持各产品在品牌形象上的统一性。”由此可见，美国国家地理学会非常看重品牌的统一性。

    美国国家地理学会所有产品都以《国家地理》杂志这个核心品牌为基础进行辐射，品牌统一为其独有的黄色边框和“国家地理”的文字要素。黄色边框是一本书的边框，更像打开外部世界的一扇美丽的窗户，意味着美国《国家地理》杂志是打通人们通向外面世界的通道。这个标志简洁明快、颜色醒目，便于读者认知和记忆，准确地传达了该杂志的办刊宗旨。在扩散开来的越来越多不同肤色、说着不同语言的读者心目中，这个独特的黄色边框代表着冒险、激情、经典和质量。如今，时间过了100多年，在漫长的出版过程中，黄色边框成了世界著名的品牌标识。
 
    从消费心理学角度分析，喜欢简单是消费者对产品及品牌的一种认知习惯。美国《国家地理》杂志正是遵循了这一规律，它那激情而经典的黄色边框简单明了，给人以强烈的视觉冲击和深刻的认知记忆，成为全球杂志发行史上一个成功案例。

    ●品牌延伸 跨媒体经营

    什么是品牌延伸？它是指将现有成功品牌应用到新产品上，用以缩短市场上消费者认同的时间，使新产品能够迅速打开市场，很快为消费者识别和接受。《国家地理》发展模式是“综合品牌经营战略”，即充分挖掘传统媒体（如杂志、有线电视）与新媒体（如互联网）的有效资源，同时积极推出其他品牌产品以及相关服务。具体说，国家地理学会向市场提供的产品有以下几类：图书、期刊、图片库、教育产品、地图、电视节目、网站和CD-ROM等电子产品，以及日用品和印刷出版物。所有这些产品都接受《国家地理》杂志的品牌辐射，因而构成其核心品牌开发策略，即以《国家地理》杂志为核心，向其他国家地理产品进行全面延伸。

    美国《国家地理》杂志的成功经验表明：实施了品牌延伸战略的产品真正具备内在生命力和由此带来的拓展张力，而这又成为了该品牌进行下一步延伸的内在动因。这种富有拓展张力的品牌往往携带着不容质疑的霸气呼啸而来，成为期刊市场上最具进攻性的竞争强者。由于对品牌统一性的维护，在传统领域，该品牌产品活力旺盛、根深叶茂，具有强大的市场控制力，同时，它还从传统强势领域向全新领域进行延伸和拓展，占据时代前沿并赢得推陈出新的美名。在这一过程中，品牌核心价值作为一个体系，应具有前瞻、开放和包容的高贵品质，善于不断吸收、融合新鲜元素，并在跨媒体的战略延伸性经营中进行渐进式的微调。

    ●品牌扩张 向海外输出版权

    为拓宽市场以增加销售额，美国《国家地理》杂志走国际化发展道路，采取品牌扩张策略，向海外输出版权。时至今日，该杂志用包括英语在内的20多种语言出版，其影响已从美国本土延伸到了全世界60多个国家和地区。

    此外，除《国家地理》杂志本身外，国家地理学会创办的子刊也进入其他国家的传媒市常例如，在西班牙，旅行类杂志市场竞争本极为激烈，可一当杂志封面上出现“国家地理”字样，立刻让《国家地理。旅行家》从同类杂志竞争中轻松胜出，成为该国最成功的旅游杂志。同时，《国家地理。旅行家》向以色列市场进军，还授权中国《时尚》杂志社出版了《时尚旅游》。
 
    可以认为，美国国家地理学会品牌扩张策略相当成功。起初，美国《国家地理》杂志的决策是，让所有本地版保留本土英文版大部分原有内容，因此，在同样的出版时间内，泰国、丹麦、葡萄牙等国的读者可以获取与英文版相同的信息。后来，该杂志决策层调整了品牌扩张和出版发行思路，认为应该对杂志英文版的内容进行选择，以满足当地消费者的口味和该国市场的需求。这样一来，美国《国家地理》杂志在海外各国的本地版中分配了大约10％～5％的内容由该国编辑班子自己组织采写，插入当地的一些新闻消息、观点和看法。此外，经与《国家地理》协商，各国本地版的封面也可以与原版有所不同。

    总之，解析美国《国家地理》杂志品牌战略，我们可以认为，务实、灵活而有效的品牌战略直接决定着杂志的发行销售及其未来发展。一方面，读者喜欢品牌杂志，因为简单化的认知选择使其能够迅速获得知识需求和审美愉悦；另一方面，广告商偏爱品牌杂志，因其可以从品牌杂志与读者群保持的良好互动关系中受益，即所谓的“光环效应”。其实，对任何行业尤其是杂志出版业来说，品牌都极其重要。因为一个成功的品牌恰恰正是媒介重要的无形资产，而对品牌“本色”与“独我”的价值追求，可以使该媒介赢得更多的忠实读者，增强其社会影响力甚至历史厚重感，并由此获得现实可以预期的良性、互动之可持续赢利。