迪斯尼采用品牌战略，把旗下消费品集团由癞蛤蟆变成了俊王子。
 
    迪斯尼消费品公司(DCP)总裁安迪·穆尼。这家公司拥有几十亿美元业务，覆盖的产品全都带有米老鼠或是沃特.迪斯尼公司其他卡通角色的标记。

    穆尼刚到“米老鼠之家”的时候，前景可没这么美妙。比穆尼晚来一年的文斯·克拉索斯是特许营销的高级副总裁，他说∶“DCP那时更感兴趣的是包装上的创意、一致性和产品开发，而不是品牌战略。”

    DCP甚至从来没有全部利用过母公司所创造的所有品牌。80%的收入来自两套卡通人物∶米老鼠和朋友们，还有维尼小熊和其他住在百亩林里的居民们。当时的首席执行官迈克尔·艾斯纳认为DCP运营极差，他从耐克召来了穆尼开始进行改革。

    穆尼知道，要想增长，这个部门就不能只停留在开发其他业务公司的内容上。但是他也不可能下令一夜之间就制造出新的卡通角色。解决问题的办法就是利用已有卡通角色打造新品牌。
　　
    女孩市场的威力

    为了测试这个策略，穆尼和他的团队转向了DCP最有力的消费群∶女孩子们。克拉索斯说“显然有些卡通角色特别吸引女孩子们。为什么不把他们集中起来打造一个新品牌呢？”穆尼收集了6个卡通角色∶《小美人鱼》中的小美人鱼，《美女与野兽》中的贝儿，灰姑娘，《阿拉丁》中的茉莉公主，睡美人和白雪公主。以前迪斯尼都是在影片发布或者重新发布时单独推出这几个角色。现在的挑战是要给这些女主人公创造独立于电影情节的一种集体生活。

    就像童话故事一般， “公主”成了女孩儿市场的发电站。它的年销售达到30亿美元，成为迪斯尼第三大畅销产品线，仅次于米老鼠和小熊维尼。

    不断发现市场新需求

    “公主”品牌的成功，让穆尼有了机会去开发全新的内容。DCP出版集团出了一本叫《魔力W.I.T.C.H.》的卡通书（书名是五个女主角的名字首字母缩写，她们有魔力，而且经常有烦恼）。在美国市场推出之前，这本书先在欧洲试销，反映颇好。现在这本书已在72个国家出版。它也成了包括书籍、玩具和服饰等迪斯尼全线产品的基础。

    值得注目的是，《魔力W.I.T.C.H. 》产品线还扭转了DCP与其他部门之间内容流动的方向。迪斯尼电视工作室打造了《魔力W.I.T.C.H. 》系列剧，2004年12月开始在美国广播公司家庭频道和迪斯尼第二有线电视网播出。

    下一件大事是综合已有角色和新角色推出一个新品牌。穆尼说∶“看到‘公主’品牌的成功，看到该品牌同女孩子们的联系，我们问，可不可以开发配套连线产品呢？”“你好，迪斯尼仙女”是今夏和叮当小仙女一起初次面世的新产品，包括许多有各种魔力的新朋友。
 
　　穆尼和他的团队不只是简单地把新产品推向市场，让产品自生自灭。他们制定了一套新的人口统计和市场细分系统，使公司能找出产品线是否有空白,以便加以利用转变成打造品牌的机会。例如，“仙女”的想法最初来自公司的玩具部。通过调查，玩具部发现市场上对叮当小仙女有潜在的需求。“仙女”品牌设计初衷是吸引6~11岁的女孩子，而“公主”的目标群体是2~7岁的女孩子。穆尼接手公司前，玩具部不靠人口统计学和市场细分开展工作。现在，玩具部有确凿的数据，对什么群体买或不买哪个品牌知道得清清楚楚。

　　克拉索斯说∶“我们有市场人口统计数据。我们能确保我们的品牌资产不会相互蚕食，我们还能找到需求缺口，用新的内容来填补。