奥妮。从1985年的100多万元销售收入发展到1997年达到8个亿的销售收入。奥妮的快速发展期是1995年到1998年，之后销售额便不断下滑，而现在年销售收入已跌至2亿元。

    宝洁的神话与奥妮的奇迹

    上世纪九十年代中期（1996年）前，宝洁公司的洗发水一统中国洗发水江湖，其飘柔、海飞丝和潘婷占据大陆市场高价洗发水65%以上的市场份额。三大品牌分别以“柔顺”、“去屑”、“营养”不同的物理属性进行了有效的市场细分，分别对应以“漂亮”、“自信”和“健康”的精神形象，形成强有力的品牌核心价值。

    而就在1995年年底到1996年年初，宝洁洗发水一统江山的时候，在中国西部城市——重庆，却推出了引人注目的洗发水品牌“奥妮”。它以“植物洗发，益处多多”和“黑头发，中国货”、”更黑、更亮、更健康”作传播口号，以“植物一派，重庆奥妮”为传播主题，用“皂角洗发浸膏”和“首乌洗发露”作为副品牌（实际上皂角和首乌是一个独特的销售主张USP），迅速占领了大江南北。

    1997年的调查显示，奥妮以全国平均13.8%的市场占有率，成为仅次于宝洁公司飘柔、海飞丝洗发水的第三品牌（宝洁三大品牌的市场占有率一度下滑到43%），把力士、花王、汉高等世界日化巨头的洗发水抛在身后。奥妮洗发水一度被媒体认为是中国日化界在未来能与宝洁洗发水相抗衡的民族品牌

    奥妮的奇迹是如何出现的？

    从品牌营销的角度来看，决定性成功的是它的品牌战略，即在高端洗发水的品牌中形成了差异化，占领了消费者头脑里的认知资源，在消费者的认知中形成了有效的定位。在当时，整个奥妮品牌的传播核心是“植物一派”。经过大规模的传播，于1997年的市场调查中我惊奇地发现，就洗发水而言，消费者的认知里已经存在着“植物洗发水”与“非植物洗发水”（化学的洗发水）两大概念。

    这一成功的定位是如何形成的呢？笔者想就这一点多做一些探讨。我们可以按照定位的四个步骤来分析。

    支持点

    有了区隔的概念——植物黑发及植物修复头发，还要找到支持点，让它真实可信。而副品牌——首乌和皂角，中国人认知中本来就是植物则很好的提供了对“植物”这一概念的支持；首乌则对“黑亮头发”的概念形成有力的支撑，而皂角支持的是“植物修复受损头发”这一区别于化学洗发水的概念。

    传播与应用

    “植物洗发，益处多多”、“黑头发、中国货”、“更黑、更亮、更健康”的广告口号，虽然看上去有一点不统一，但它们对“植物一派，重庆奥妮”这一主题传播概念都形成了有效的支持，从而完成了奥妮品牌的核心价值的建设——植物洗发专家。通过各种媒体与消费者形成有效的沟通，使其品牌核心价值的能量在消费者头脑里充分释放，并对消费者的购买决策时产生作用。

    就这样，奥妮品牌在消费者头脑里建立了“植物洗发”的定位。以很快的速度有效地切入了洗发水市场，令业界刮目相看。

    奥妮品牌是如何失去市场优势的？

    从1998年后的奥妮传播中，再也没有将奥妮品牌形成的“植物”和“黑发”的定位优势继续传播下去。“长城永不倒，国货当自强”等传播口号和对“植物一派”的抛弃，不仅使消费者对奥妮品牌的认知开始模糊，再加上其他跟进品牌用了“植物”的信息干扰，今天的奥妮，在消费者的头脑里已经失去了“植物”洗发水的第一提及率的位置。而被伊卡璐等品牌替代。原因是它违背品牌核心价值理论中的一个原则：在建立定位的过程中，你不仅要有足够的财力把概念植入消费者心智，更为重要的是，要用你的资源始终如一的维持下去，使新进入的模仿者无法抢夺这一概念的第一位置。