不同的模型与方法对于理解品牌广告的思考反应很有帮助。多数的模型相对发展良好，也被大家所接受。然而，对于品牌广告的情感引起的反应及它们是如何运作的人们却知之甚少。情感品牌广告的模型才刚刚出现，并不完善。但即使是这些有限的模型，仍可以帮助我们理解情感广告最为适合的情况。

    情感模型或感情反应模型一般包括4种结构要素的一种或多种。第一种是品牌广告产生的情感，如温暖、激动、害怕、有趣之类的感觉。第二种是对于品牌广告的偏好，即受众对品牌广告喜欢或欣赏的程度。第三种是使用经历的转变，即不可触知的属性靠什么才能有效地添加到品牌广告中去。第四种是过程，通常认为是传统的制约过程，通过这一过程，消费者对于品牌广告的偏好或转变了的使用经历开始与品牌发生联系。

    图9—4提供了一个有关情感或感情反应如何运作的模型。品牌广告的展示首先会引起一个思考反应，通常包含有事实上的学习。第二种反应(同时感觉到的)是感情引起的反应，即由广告唤起或产生的情感。这种感觉可以是积极的，如温馨、鼓舞、幸福、充满活力、生机勃勃及给予的感觉。这种感觉也可能是消极的，如感到害怕、沮丧、罪恶感、焦虑及恼怒。这种感觉由心情和情绪组成。心情通常不如情绪来得极端或明确，尽管它们被描述为温和的情绪。在此我们把名词：心情(moods)、情感(feelings)和情绪(emotions)交替使用。
 
    情感可能具有4种影响(见图9—4)。

    首先，情感可以影响到思考反应的数量和性质。积极的情感可以促进积极的思考，导致由品牌广告唤起的支持与争议比率的上升。这部分是因为处于良好情绪下的人们希望停留在良好的情绪中，因此，他们对品牌品质的中立或积极的评价会比他们一般时候的评价更为积极。还有一部分是因为当广告将人们引入良好情绪时，人们会自动想起贮存在记忆中的其他积极的情感，因此对广告的评价再次添加了积极的倾向。(研究发现，增加这种“积极思考”，可以使人们对事物感到更多的探索性，沉浸在更多的寻觅品牌间差异的行为中，并在品牌被认为安全可爱时会一直持续这样的行为。)

    但是，处于良好情绪下的人们除了具有更多的积极想法外，有时也比平时更少地进行总体考虑，因为思考是费脑子的，会减少他们的良好情绪。当支持率相对增长帮助他们提升对品牌的偏好时，总体思考数量的减少能够帮助他们更多地基于广告周边的暗示和对广告的偏好而形成的品牌偏好，而不是基于中心信息的争论。

    第二，情感也可以通过“转换”使用经历来运作。下面的例子可以说明其理由：麦当劳的广播电视广告多次播放，表现了一个幸福的家庭场景后，看过广告的一家人会因此感觉到，在麦当劳的经历着实与众不同。广告使得他们来到麦当劳后感到比平常更温馨，更快乐。他们在麦当劳的经历转换为与广告更为贴近与符合。在对麦当劳的评价中，这种转变具有增加“温馨与快乐”品质的效果，因此产生了一种对麦当劳的“新信念”。这提升了对麦当劳的品牌偏好。不仅如此，这种转换效果还为消费者心里的品牌形象加入具有丰富内涵的铺垫，正如前面讨论过的柯达胶卷一样。

    第三，图9—4表明，情感还可以通过两方面创造对品牌广告的积极偏好：①通过“低关注”机制产生直接影响；②通过增加对品牌广告特性评价的喜爱性产生间接影响。例如，柯达胶卷的广告通常都是很温馨的广播电视广告。这些温馨的情感本身就导致了对这些广告的一种喜爱，但它们另外还导致了对广告制作方法(它的执行特性)的一种更喜爱的评价。因此，对于柯达广告的喜爱倾向是由两方面原因造成的。这一模型还暗示，这种对广告的偏好以后会与品牌相联系，或传递到品牌中去。

    第四个使广告唤起的情感可以直接与品牌产生联系的途径是通过一些过程，如传统的制约或是相关机制。这种联系的结果可以对品牌偏好或品牌选择产生影响，或同时对它们产生影响。人们观看柯达的广播电视广告时经历到的温馨感，可以通过持续多次的展示，与柯达胶卷产生联系，而且这种联系可以直接影响到对于品牌的偏好和购买行为。这种影响的产生仅仅是因为通过多次重复而在情感与品牌之间建立起了一种联系。

    情感反应模型显示了一个相当复杂的影响网络，而且以情感定位的广告的特定方面因此可以具有相当复杂的后果。例如，广告中动听的音乐，如果与充满感情的经历有紧密联系，就可以唤起与品牌相联系的积极情感，这对于低参与情况下，顾客并未真正用心选择一个品牌时是有益处的。但是，这也会分散消费者的注意力，使他们不注意广告中正在展示的品牌有何更好的信息。这一点在高参与情况下会对广告有效性有所损害。

    联系过程

    要特别注意的是联系过程在模型中所起的重要作用。特别是对于广告的积极情感或积极偏好，或是由广告产生的使用经历的转变需要与品牌发生联系时更是如此。有很多广告令人非常愉快，也为大众所喜爱，但在某种程度上却无甚影响。这是因为它们未与品牌发生联系。这种例子在广告史上比比皆是。受众可以回想起广告的大部分，却想不起做广告的品牌。很明显，确定品牌(它的名称或标志)和广告唤起的情感之间的联系是至关重要的。当品牌作为广告的中心，以及当提出品牌与情感间一种特殊的纽带时，这种联系有所增强。
创造这种联系是十分必要的，因为选择品牌的时间显然是在观看品牌广告的时间之后。因此，对于品牌广告来说，如果观看广告后唤起的情感未能与品牌名称相联系，而且当消费者后来购买这种产品时，未能再次“感知”或回忆起来，那么这种情感是没有什么作用的。实际上，当一个品牌名称被提起时，消费者若感到某种特殊的情感，那么后来当他想到品牌名称时，就能够回忆起这种情感。换言之，广告唤起的情感能够也确实与品牌名称在消费者的头脑中发生了连接与联系。很明显，某些类型的广告在这方面比其他广告做得更为成功，而且本章也正是将讨论如何创造这种成功的面向情感的广告。

    心理学上的理论和研究可以进一步透视到这种联系是如何产生的。