一、品牌延伸的概念

    所谓品牌延伸，就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌。主要方式是通过现有的已经成功的产品品牌，推出修正过的产品或全新的产品。品牌延伸是多元化经营企业面临的最重要的战略问题。因为企业经营战略的核心和目的就是品牌战略，而品牌延伸是品牌战略的重要内容之一。随着企业经营规模的扩大，多种经营和品牌延伸成为更多企业家的选择。

    在西方国家，品牌延伸就像当年成吉思汗横扫亚欧大陆一样席卷了整个广告和营销界。一项针对美国超级市场快速流通的商品的研究显示，过去十年来成功品牌(成功品牌是指年销售额在1500万美元以上)，有2／3属于延伸品牌，而不是新上市品牌。因此，品牌延伸已成为西方国家企业发展战略的核心。

    二、品牌延伸的作用

    在国内外许多知名企业中，品牌延伸已成为其发展战略的重要核心，受到了越来越广泛的关注。概括起来，品牌延伸的作用主要表现在以下几个方面：

    1．品牌延伸可以加快消费者对产品的认知

    品牌经营者可用某一强劲的品牌来使新产品很快获得识别，品牌经营者因此而节省了包括让消费者熟悉新品牌在内的所有广告费。当新品牌或重新定位品牌有消费者已熟悉的成份时，消费者对此新定位所传达的信息有一种熟悉的感觉，这种感觉是通过对原有品牌的认知和品牌联想的延伸而获得的。

    对某一新产品接受的第一步是发展对该品牌名称的认知并将它和产品相联系。品牌名称意识提供了一种能够影响一些低介入产品的购买并帮助决定在其他产品中购买哪种品牌的熟悉感。由于这一原因，被消费者熟悉的品牌容易被接受，一个被接受的品牌能够直接为品牌经营者获得市场优势。例如，可口可乐公司推出健怡可口可乐、樱桃可口可乐时，就没有进行大规模的广告宣传，但很快就赢得了消费者的认可，产品打开了销路。

    2．为现存的品牌或产品线带来新鲜感

    成功的品牌延伸能为现存的品牌或产品线带来新鲜感，为它们增强活力，为消费者提供更完整的选择。一般说来，很少有消费者对某一品牌忠诚到对其他品牌不想试一试的程度。截获这些品牌转换者的唯一办法就是进行品牌延伸，为目标市场提供几种品牌。品牌延伸能使品牌概念不断增加新的内涵，让消费者感到这一品牌在不断发展、不断创新，从而紧紧抓住消费者，牢牢占领市场。

    3．品牌延伸能够增强核心品牌的形象

    品牌延伸能够提高整体品牌家庭的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌和主力品牌都因此而获益。
同时，品牌延伸也包含着某种风险。品牌延伸时最忌讳将原有的品牌个性稀释了，这会让消费者感到疑惑，从而也就失去与原有品牌的连接点。即使品牌名称经过精心制作并令人满意，但它也可能对新产品并不合适。

    4．减少新品“入市”成本

    据心理学对消费者的研究，消费者往往具有某种忠诚的心理，即在购买商品时，多次表现出对某一品牌的偏向性行为反应。这种忠诚心理，为该品牌新产品上市扫清了心理障碍，并提供了稳定的消费者群体，从而保证了该品牌产品的基本市场占有率。因比，当企业进行品牌延伸，对新产品以同一品牌投放市场时，就可以利用消费者对该品牌已有的知名度、美誉度、信任度及忠诚心理，以最少的广告、公关、营业促销等方面的投入，迅速进人市场，提高新产品的开发、上市的成功度。品牌延伸常利用已有品牌及产品的美誉度、知名度、追随度来提携新产品，为新产品上市服务。青岛海尔集团在空调、冰箱行业具有相当的竞争优势，并建立了“海尔”的品牌，近几年来海尔又开发出彩电、空调、电脑、手机等新产品。借助“海尔”的品牌，迅速打开市场，得到了消费者的认可，成为这些行业的后起之秀。而长虹、海信集团也把空调行业作为品牌延伸的新领域，TCL、康佳等则把品牌延伸到手机领域。在这些新领域的扩张，使它们利用了原有品牌的优势，减少了扩张的成本和失败的可能性。