品牌定位的过程及策略
 
    品牌定位策略的主要目标就是能够使自己从众多竞争的品牌中脱颖而出，在消费者心智中留下好感，鼓励重复购买，培养消费者忠诚。一个品牌需有鲜明、清晰的个性，与定位相关的活动都必须围绕这个方面进行。使得消费者无论在哪里都可以体会到其相同的品牌特性，从而巩固并加强品牌在消费者心智中的地位。品牌形象与顾客体验到的经验相似，品牌传送出的信息与消费者的固有经验就能合二为一，就能产生“共鸣”，品牌就表现出的亲和力与可信度。

    一、品牌定位的过程

    定位是个过程。品牌定位中的过程一般包括品牌细分市场研究，选择品牌竞争优势，品牌市场定位与传播三个阶段。

    (一)品牌细分市场研究：依照消费者所需要的品牌产品和营销组合，将整个市场分为不同的消费者群体，通过市场研究，勾勒并揭示出他们的基本特征。

    1．品牌细分消费者市场的划分标准

    (1)地理细分

    地理细分是指将市场分为不同的地理单位，如国家、省(州)、市(地区)、县(区)等。品牌经营者可决定在一个或多个经营地区开展经营活动，但要注意不同地区在地理气候、人口密度、偏好禁忌、价值观念、风俗习惯等方面的差异。

    (2)人口细分

    人口细分是根据消费者的年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族以及国籍等因素将市场细分为若干群体，大多数品牌经营者会将两个或两个以上的人口因素结合起来进行人口细分市场的组合。人口细分是区分消费者群体最常用的方法之一，理由有：(1)消费者对品牌产品的需求、偏好以及品牌使用率的情况往往与人口因素联系紧密；(2)人口因素比其他因素更容易对比衡量。很多用非人口统计的术语描述的目标细分市场，也常常会联系到人口统计的特征。

    (3)品牌心理特征细分

    消费者处于不同的社会阶层，便会具有不同的生活消费方式和个性特征，从而具有迥然不同的心理特征。我国随着进一步对外开放和经济市场化的深入发展，已经产生计划经济时所没有的新的阶层，包括企业家阶层，职业经理人阶层，外资企业金领、白领，自由职业者阶层。这些不同的阶层有不同的品牌消费心理。例如乘坐凯迪拉克轿车的企业家与购买夏利汽车的外资白领；职业经理人与普通工薪阶层在购买手机时的想法和心理显然会有很大的差别。

    消费者对各种品牌产品的兴趣偏好，要受到他们的生活方式和个性的影响，人们选择哪种品牌产品从一定程度上也反映出他们的生活方式和个性。天创品牌营销管理策划中心认为，人们在选购品牌产品时，在潜意识中感觉“就象选择完善自己身体的一部分”。一位购买了法拉力赛车的年轻百万富翁说：“开着法拉力赛车，行驶在都市的大道上，看到别人羡慕的眼神，我感觉这辆车是我身体的一部分，它让我与众不同，魅力非凡。”
 
    品牌经营者赋予品牌的个性一定要与目标消费者的个性和生活方式相吻合，消费者凭着的自己的个性，依照自己习惯的生活方式，选购与他们接近的品牌产品。追求浪漫小资情调的一对恋人，在酒吧肯定要品一些法国波尔多红酒，而不会大口大口地喝扎啤。一位知名高科技企业的CEO随身的笔记本电脑很可能是IBM或康柏，而不会是无名企业生产的杂牌电脑。一个人的个性通常可用有自信-无自信、控制欲强-控制欲弱、自主-非自主、擅交际-不擅交际、重现实-爱幻想、勇于创新-因循守旧等性格特征来加以描述。节俭、保守、慎重、从众的消费者看到一件颜色夺目、样式新奇、时尚气息浓郁的品牌服装，即使他有足够的支付能力，他也不会购买，因为该服装品牌个性与他的心理特征不相符合。

    (4)品牌消费行为细分

    在消费行为细分中，根据消费者对品牌的了解、态度、使用情况及其消费后反应，可将他们分为不同的群体。

    ①消费情境。指消费者产生需要、购买和使用品牌产品的情境。如酒楼餐饮消费中，依据情境可分为商务宴请、家庭聚餐、朋友聚餐、婚庆宴会。女士化妆品依据白天和晚上的不同情境分为日霜和晚霜。每个消费者的人生路途中有很多情境，包括买房、订婚、结婚、分娩、育儿、分居、离婚、搬家、入学、升学、就业、转换工作、退休；出差、旅游等等，情境细分有助于提高品牌使用率，提高营销的针对性。如订婚戒指、婚纱摄影、婴儿食品、旅游服装等等就是一种情境细分消费市场。

    ②消费者利益。利益的细分是根据消费者从品牌产品中追求的不同利益的一种分类。进行消费者利益市场细分时，需寻找消费者在产品种类中渴望的主要利益，有哪类消费者寻求哪些利益，这些利益对他们重要性是怎样的，哪些品牌可以提供这些利益，从而进行针对性品牌营销策划。如宝洁公司的洗发水品牌，“飘柔”针对“追求头发柔顺”的消费者，“潘婷”适合“喜欢营养发根”的消费者，而“沙宣”品牌定位于“专业美发”，特别受到专业美容师的青睐。

    ③品牌使用者状况。许多市场可被细分为某品牌的未使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、偶尔使用者、经常使用者和一惯使用者。针对不同品牌使用者的群体需使用不同的营销策略和方法。市场占有率高的领先品牌重点适宜将潜在使用者转变为初次使用者，进而转化为经常使用和一贯使用。例如佳洁士牙膏为领导型品牌，它通过强化“使用佳洁士帮助防止蛀牙”以吸引未曾使用的潜在消费者；而中小企业则要努力将竞争性品牌的顾客转化为本企业的顾客，例如与国际巨头石油公司如壳牌、埃索相比，统一公司属于中小企业，该公司通过中央电视台新闻频道的6000万元的品牌广告，迅速提高了知名度和美誉度，很多“壳牌润滑油”的一贯使用者成为“统一润滑油”的初次使用者，其中很多人对该产品性价比感觉满意，连续购买统一润滑油，成为“统一品牌经常使用者”。