没有规矩，不成方圆。各定位有各定位的原则，品牌定位有四大基本原则：彰显品牌识别，符合目标受众，积极传播品牌形象，创造差异化优势。见图2—2所示，它们是品牌定位成功的前提保障，是基于传播策略角度制定的。   图2—2品牌定位四原则

    一、彰显品牌识别

    品牌识别是品牌策划和品牌传播的基础。没有品牌识别，消费者无从了解该产品，即使消费后感觉满意，只能记住产品类型，譬如人参洗发水，山地自行车、小型照相机、黑色笔记本电脑，没有品牌识别，消费者几乎不会产生任何传播和购买行为。当只有品牌识别存在时，在消费者的脑海中，有“飘柔-人参洗发水”，“捷安特-山地自行车”，“SONY-小型照相机”，“IBM-黑笔记本电脑”的品牌标志，形成了品牌识别，品牌才能够得到传播扩散，才能够具有系统品牌内涵和联想。

    二、符合目标受众

    品牌定位需要指向一定范围的传播受众，而这些特定传播受众一般是该品牌所有潜在目标消费者中的具有代表性的一部分。品牌定位是从消费者的角度，借助各种传播媒体品牌在消费者心智中获得一个期望的位置。品牌定位的利益点选择，在除了产品功能利益之外，还可以从心理需求、情感中、象征意义上挖掘出更多的利益。在进行品牌定位时，擅于将品牌的功能、利益与消费者心智中的渴求联系起来，通过这种方式将品牌的定位明确地传送给消费者，以满足目标受众的需要。

    三、积极传播品牌形象 

    品牌是在消费者心智中被唤起的产品利益认知、存留情感印痕和消费意念动力的总和，因此，只有当消费者心智中关于该品牌内涵定义的内容得以认知时，也就是在积极传播品牌形象的努力下，该公司的一切资源才能被有效的整合利用，消费者产生积极的产品预期效益联想，在消费意动力的驱使下形成持续购买，存留愉悦的消费体验，形成品牌忠诚。积极传播品牌形象是品牌定位得以实现的重要原则。

    四、创造品牌的差异化优势

    竞争者的营销行为会影响到我们品牌定位的效果，公司品牌产品如与竞争对手的产品没有差异，那我们就没有竞争的优势。品牌定位时，公司无论使用何种策略手段，自始至终需要严密关注企业自身以及竞争对手的资源优劣势分析，所在行业面临的机遇威胁分析，我们和竞争对手之间的实力对比、环境对比的分析，以及我们所创造的品牌差异化优势分析。

    差异创造出竞争价值，差异创造出品牌在消费者心智中的“第一位置”。品牌定位从本质上讲，是呈现其相对于竞争者的优势，通过向消费者传达差异性品牌信息，从而让品牌引起消费者的注意和认知，并在消费者心智上占据与众不同的有利位置。成功创造出差异竞争价值的品牌策划案例是“统一润滑油”，在美国和伊拉克开战期间，统一公司选择中央电视台新闻频道，短时间内高频率播出了“多一些润滑，少一些摩擦”品牌电视广告片，将战争的军事冲突摩擦，与汽车发动机内活塞与气缸体的摩擦相关联，抓住观众热点，创造差异化润滑油品牌形象，在很短的时间内迅速提高了统一润滑油的知名度和美誉度，扩大了市场占有率。

    公司若要突出自己品牌和竞争对手之间的差异，可以通过有产品特征、功能利益、公司人员、企业形象、营销渠道五方面进行深入挖掘。大多数知名品牌都有某些与众不同的产品特色；除了产品实体差异之外，企业还可以对其所提供的服务实行差异化。当产品实体同质化明显，比较难以差别化时，要取得竞争成功的关键常常有赖于特色服务的增加和服务质量的提高；公司还可以通过聘请和培养比竞争者更优秀的员工来获得强大的人力资源竞争优势。例如新加坡航空公司之所以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅大方的空姐。品牌的个性和形象更是创造显著品牌差异的有效方法，如百事可乐，“新一代选择”的品牌定位让它与老对手可口可乐区分开来，以经典自诩的可口可乐，在百事可乐的口号下成了“老一代的选择”。很多人凭口味分不出不同品牌香烟的味道，换句话说，香烟的同质化现象明显，万宝路做为美国文化的象征，其品牌内涵中的“阳刚之气，自由自在，驰骋无限”源于传统美国俊逸扬鞭牛仔的形象，以及赞助国际F1方程式赛车法拉力车队的出众表现。美国牛仔与法拉力赛车队似乎毫不相关，但他们的共性是散发出强劲的“阳刚之气，自由自在，驰骋无限”，而这正是万宝路的品牌精神与内涵，在万宝路忠诚消费者的心智中留下深深的愉悦情感印痕。分销渠道也可以为公司取得品牌差异化，特别在渠道的覆盖面、专业化和绩效上，例如：戴尔电脑的直销模式，减少中间环节，提供优质品牌服务。美国安利公司的多层次网络直销模式，公司的每一位营销人员都在上一级销售人员的关心指导培训下，发展下一层的销售人员，安利的销售代表既是销售人员又是品牌忠诚顾客，他们经常的参加各种培训会议，在会议上每个人都富有激情的讲述自己使用产品后的愉悦体验，感谢着安利公司所带给自己的成功喜悦，鼓励着自己，鼓励着下一级，鼓励着上一级。安利因此形成了独特的品牌差异化战略。